品牌营销的出发点即是抢占消费者认知，消费者认知中的事实就是商业事实，未必等于客观事实。

　　品牌和商品之间的区别在于品牌最重要的是抢占消费者的认知，而商品是一个物理的事实，最好喝的凉茶未必是加多宝和王老吉，但是他们却抢占了这两个品牌最好喝的认知，品牌的目的也在于此。而此认知和物理的事实会有一定的差异。但是品牌营销的出发点即是抢占消费者认知，消费者认知中的事实就是商业事实，未必等于客观事实。

　　笔记：口号的目的是抢占消费者认知，而非描述物理事实。

　　[案例一]

　　王老吉口号：怕上火喝王老吉——言外之意：大家都来喝凉茶

　　加多宝口号：中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝。中国销量遥遥领先的红罐凉茶，改名加多宝——言外之意：喝凉茶就喝我家的好。

　　讲师解说：2年时间，王老吉在品牌战略上一直处于被动状况。取口号时，要想清楚品牌的竞争环境、竞争战略、竞争方向。

　　[案例二]

　　劲霸男装口号：专注夹克34年——言外之意：我的夹克是最好的。

　　几年前的竞争矛盾在于：很多品牌都在做夹克，穿夹克就要穿XXX。而到了今天其他服装物种的崛起，导致整个“夹克”物种在下滑。因此，今天的主要矛盾就在于：要让更多的人来穿夹克，这是劲霸当前最核心的问题。

　　讲师建议：中国国家领导出席会议时不穿西服就穿夹克，实际上每一个男人都希望成为强者，因此劲霸可以塑造成为中国强势的男人或领袖级男人青睐的夹克。

　　笔记：竞争战略指如何最大程度的吸收竞争对手的势能。

　　[案例三]

　　真功夫口号：营养还是蒸的好。

　　讲师解说：最大程度对立了当时油炸的西餐同时也借取了西式快餐的势能，代言了整个中式快餐的物种，迅速获取认知上最大的势能。

　　然而近两年，中式快餐的势头已经起来，因此真功夫已不再单纯面对肯德基麦当劳等西式快餐的竞争，而是整个中式快餐的品牌竞争。